Hoy viene con la expresión del que ha visto la luz en Figma. Ha hecho un curso rápido en youtube, y solo le falta pelarse la cabeza, gafas de pasta y vaqueros "apretaos".
Esa que lleva de recién convencido de que “esto sí que sí”.
—Lo tengo, Jose —. He diseñado yo mismo un onboarding de la ostia. Cero fricción. El usuario se va a enamorar. Y si el usuario se enamora,prepara el cohete, que despegamos.
Cierro el portátil como quien cierra la libreta en la ESO cuando llega el recreo.
—Manolo, si has visto "Airbag" recuerda a Pazos:
"El concepto es el concepto"....
¿quién paga aquí?
—Las empresas
—¿Y qué compran esas empresas?
Tarda un segundo. No por pensar, sino por perder el tiempo.
—Leads.
—Entonces hoy no hablamos de enamorar a C. En México hay una pollería que voy con mi hijo, que se llama “El Pollo Feliz” y, sorpresa: el pollo no es feliz. Lo que se ve no siempre es lo que importa.
Nuestro negocio es B2B2C: C ( cliente usa. empresa paga. Y lo que B paga no es la emoción de C, sino la probabilidad de que algo ocurra después.
Manolo me mira con la seguridad de la religión de primer curso de producto.
—Pero si hacemos el onboarding fricción cero, convertirán más.
—Convertirán más… a clic. Y B no paga por clics, aunque a ti te lo parezca,B paga por decisiones.
—Pero sino mejoro ese flujo, perderé volumen —dice—. Y B me paga por volumen.
—No, Manolo. B solo te tolera el volumen. Lo que B compra es certeza.
—¿Certeza de qué?
—De que el lead tiene intención real. Cuando vendes leads, compites en arroz. Cuando vendes probabilidad de cierre, compites en oro.
Manolo pestañea. Es el sonido del marco mental abriéndose por la mitad.
Le cuento lo que no sale en los videos de Youtube.
LinkedIn ya pasó por esto.
Cuando salió Easy Apply, todos celebraron la fricción cero. Un clic para aplicar.
Inclusión.
Fluidez.
Democracia laboral.
Los reclutadores también lo celebraron… al principio, has que hubo:
Avalanchas de CV sin relación Tiempos muertos Funnels llenos de ruido Cierres desplomándose
LinkedIn entendió la causa raíz rápido ( deben tener gente muy buena): El problema no era el volumen. El problema era la indiferenciación.
Así que hizo lo impensable en una cultura obsesionada con reducir rozamiento:
Metió una fricción de la leche
Preguntas. Rango salarial. Disponibilidad. Experiencia mínima.
No para bloquear, sino para distinguir.
¿Cual de el resultado, Manolo? Venga que si lo aciertas te llevo al bingo!
Menos aplicaciones. Más cierres. Y —aquí está lo importante— B empezó a pagar más por los leads con señal.
LinkedIn no eliminó el volumen. Lo clasificó.
> La alta intencionalidad va al pipeline de ventas y la aplicación general entra a nurturing.
Y el primer grupo se vendió a 3×–5× el precio.
Exactamente el mismo CV. Lo único diferente era la señal.
Porque B no paga por leads. B paga por señal. Por eso los acuerdos CPAs son más altos. El CPA es el límite de precio al que podrías vender un lead con certidumbre 100%.
¿Mola el concepto, Manolo?
Lo demás es caca de vaca para el CRM.
Manolo se queda muy quieto. No está confundido. Está reconociendo algo que ya sabía y no quería mirar.
—Pero Airbnb se hizo grande haciéndolo fácil —lo intenta por última vez revolviendose como gato panzarriba.
—Airbnb no hizo fácil reservar. Airbnb hizo confiable reservar. Verificación. Reputación bidireccional. Penalización. Fricción como garantía. No como barrera.
—Entonces… —dice— ¿quieres más fricción?
—No. Necesitamos fricción que revele la señal. La fricción inútil captura basura o no captura. La fricción inteligente diferencia la intención.
Un “me interesa un poquito” y un “esto lo necesito ahora” no pueden verse igual en el producto.
Hasta que no lo distingas, no podrás cobrarlo como nos merecemos, joder!
Se levanta. Recoge el café tibio, que ya parece nescafe de sobre...y... la puerta, se gira:
—¡El lunes voy a auditar fricción!
—Eso es hacer producto B2B2C para mi —le digo—. Conseguir señal.
Y cobrarla.
La puerta se cierra.
Sin música.
Solo la verdad que no sale en los blogs ni el los libros de Marty Cagan. El producto está para ganar dinero, no para enamorar.
Hoy Manolo ha acabado con un milímetro menos de autoengaño, que es la única métrica que nunca ponemos en el dashboard.
> En mercados B2B2C, el valor económico no está en la experiencia de uso. Está en la señal que distingue intención real de ruido. El producto no enamora: certifica la señal. Y B paga por eso , no por clics.
Podría extenderme con los casos de Opentable, Zillow, pero eso te lo dejo a ti para que investigues si te apetece.
Gracias por leerme una vez más.